年初，为了贯彻刘去年年底提出的低价策略，率先重金补贴拼多多，并在接下来的618年，推动即将到来的双11，进行高成本投入，抢占低价市场；与此同时，阿里旗下的田涛也试图通过大力扶持中小商家，在低价电商市场重获主动权。
然而，无论JD.COM和田涛是否愿意面对，一个残酷而无奈的事实是，在拼多多之后，Tik Tok第一个抢占了线上大众消费者低价心态的平台。
“我在Tik Tok画室迷路了”“最近在Tik Tok画室买了很多衣服，拼多多买了小物品”“真的很便宜，240块花了一整晚”。今年，我越来越频繁地听到身边的人谈论他们在Tik Tok的购物经历。一年前，这些人中有许多是拼多多的羊毛党，但现在他们不知不觉地流入了Tik Tok工作室。
谁能想到，Tik Tok和拼多多这两个起点不在一个轨道上的产品，居然在消费降级的大环境下狭路相逢，半主动半被动地汇入彼此的河流，在白炽化的电商下半场，拼个输赢。
Tik Tok的电子商务无孔不入。
在Tik Tok，年轻人涌入直播间似乎是很自然的事情。
“好像从今年开始，Tik Tok的博主开始带货做直播了。无论是几百万还是几十万的粉丝，甚至上万的粉丝也是在带货直播。”一位Tik Tok的重度用户最近向我发出了这样的感叹。
这也是包括我在内的很多普通用户的共同感受。
自2018年3月试水直播电商以来，Tik Tok给外界的印象一直是头部主播打造的。无论是2020年4月签约的货运第一代掌门人罗永浩，还是2022年夏天异军突起的董，以及他背后的东方精选，抑或是近年来越来越受大众关注的疯狂小杨，都是为吸引大众在直播间购物而树立的标杆。
然而，头部主播占据Tik Tok电商高地的现象正在发生翻天覆地的变化。
首先，当他们的流量达到峰值甚至下降时，Tik Tok的前头部主播选择部署多个电子商务平台来实现他们的进一步增长。比如罗永浩在Tik Tok外和淘宝、JD.COM合作直播，东方精选试图摆脱Tik Tok做独立App，就连小杨哥哥最近也被传出入驻拼多多。
然而，被媒体炒作的“头对头的广播公司动摇”现象似乎并没有引起Tik Tok官员的太多关注。这种冷漠的应对方式背后，其实是腰客创作者/主播带货在Tik Tok电商的强势崛起。
公开报道显示，Tik Tok Top100顶级专家对平台电商贡献的GMV比例从2020年的25%下降到2021年的15%，而最近公布的官方数据也显示，2022年8月31日至2023年8月30日，Tik Tok新增电商创作者515万人，在通过电商获得收入的884万创作者中，GMV超过10万人。
可以说，年轻人不是流入Tik Tok头部创作者的直播间，而是流入那些更大的中腰创作者的直播间。同时，Tik Tok让电子商务真正进入全民直播时代。
几个Tik Tok用户告诉我，到了晚上，她/他们的Tik Tok关注和推荐流变成了一个带货直播的世界:宠物博主在卖猫粮、狗粮、营养补充剂、玩具；美食博主在卖自己短视频里出现过的零食、水果、预制半成品食品；美妆和时尚博主在不经意间介绍化妆品和衣服。数百万粉丝规模的博主，可以在短短几分钟内，瞬间卖出数百甚至数千件商品。
连读书博主晚上都打开直播间，热情地介绍作者签名的畅销书。即使销量远不及大众消费品，但一本书几分钟的销量却远高于线下书店。
流量最高的直播间是记录家人日常生活的情景喜剧博主。他们在直播中似乎没有某一品类的专业性，但却是为数不多的可以涉猎所有品类的创作者。
一位直播电商资深人士告诉我，在Tik Tok直播，品牌/商家选择与博主合作的基本逻辑是看对方的观众用户画像是否与自己一致，而这种家庭情景喜剧博主，不分老少咸宜男女，拥有非常广泛的粉丝群，这也是吸引多元化品牌/商家的重要原因。
“每天，我都会观察这些Tik Tok博主的父母，他们已经像是友好而熟悉的朋友了。看到他/她的直播，就忍不住进去看看。”当我问一个Tik Tok用户为什么她在Tik Tok买越来越多的东西时，我得到了一个回答。
换句话说，当消费者出于自身的兴趣和需求而关注的Tik Tok博主，在发布日常内容、向粉丝精准发货的同时，这种嵌入在大众获取信息和娱乐休闲的缝隙中的电商模式，培养了更多消费者在直播间购物的习惯。
电商消费者涌入Tik Tok直播间的现象也更直观的体现在数据上。
根据最近举办的Tik Tok电商作者峰会公布的数据，从2022年5月1日到2023年4月30日，Tik Tok电商的GMV增长了80%，其中货架场景的GMV占整个平台的30%以上，这意味着GMV有近70%是由内容(短视频和直播)驱动的。
在行业整体卷入价格战的阶段，Tik Tok电商取得的这一增速已经很抢眼。要知道，即便是拼多多这种消费降级的巨头，过去两个季度的营收增速和广告收入增速(最接近GMV的数值)都没有超过70%，增速用肉眼看都是下降的。
如果国内电子商务的市场份额没有显著扩大，那么商业竞争的天平正在向Tik Tok倾斜。
拼多多的基石正在Tik Tok迅速崛起。
对于拥有近7亿日活用户的Tik Tok来说，自然占据了所有电商平台梦寐以求的国家级流量池，从而可以在自己的生态内完成电商业务的闭环模式。
因此，Tik Tok电子商务的爆发式增长，甚至跳过了拼多多初创时期费了九牛二虎之力、忍受了无数非议的“切一刀”的社交裂变。它只需要通过推荐算法来控制平台内电商内容的门槛，并且可以灵活调整。
另外，Tik Tok电商还有一个拼多多赶不上的优势就是种草。
在我十一假期的小范围调查中，大部分受访者表示在Tik Tok直播间购物的欲望要强烈得多，表示“价格挺便宜的，竞争多了容易长草”，“收到货后质量还不错”。
虽然Tik Tok从未像JD.COM、田涛那样高调加入电商价格战，但事实上，Tik Tok电商早已暗中加入战局。比如今年6月18日前夕，Tik Tok推出了自己的“超便宜店”，定位主要是卖9.9元起的商品。此前，Tik Tok还在货架商城推出了“9元9特价”频道，旗帜鲜明地攻击拼多多主导的下沉市场。
熟悉下沉市场消费者对价格敏感的特点，很多Tik Tok直播间已经开始推行“秒杀”游戏。以鲜花电商赛道之一的鲜花直播间为例，经常有“A级花束只要19.9元”、“基地直送”等福利项目，Tik Tok直播间汹涌的流量甚至冲走了花甲这样的专业鲜花电商平台。
更值得拼多多警惕的是，除了不断入驻Tik Tok官方推动平台的国内外知名品牌，大量白牌商家正在Tik Tok崛起。
据媒体报道，Tik Tok电商于2022年下半年成立业务拓展部，主要服务于中小商家，即产业带和白牌。当时，Tik Tok此类业务的卖家数量占近70%，GMV贡献了约40%。
“在我呆过的许多直播间里，商品都是直接从工厂发货的”，Tik Tok直播间的一位用户说。主播解释的时候会直言不讳的告诉消费者这是厂家的，查发货店的时候会发现是白牌商家。"有时他可以呆在工厂里，价格会便宜一些."
事实上，在Tik Tok电子商务发展的早期，商家主要是白牌卖家。当时大众用户对国内白牌产品还没有建立起足够的消费信任，平台还在通过头部主播、品牌店广播等方式引流电商业务。但经过几年消费环境的收紧，以拼多多为代表的注重性价比的电商，其实已经培养了大众对白牌产品的消费心态。
然而，拼多多永远不愿看到的一个趋势是，白牌商品在拼多多爆红，却在Tik Tok逐渐成为品牌。
以Tik Tok的头部美容产品为例，白色品牌通过与Tik Tok的人才合作和大量投资，可以在短时间内在Tik Tok爆发。比如海洁雅、肌先知、江紫堂等国产白牌，近年来都通过Tik Tok实现了销售额过亿的目标，其中海洁雅单月预估GMV甚至高达10亿。
虽然在停止Tik Tok发布会和直播的合作后，这些白电品牌大多会面临断崖式的销量下滑，但毫无疑问，Tik Tok已经成为国内白电品牌在岳龙门鲤鱼跃龙门的快速通道。
一旦“走进拼多多，打造Tik Tok品牌”成为更多白牌商家的共识，就会有越来越多的“抖品牌”诞生。很多业内人士将此与十年前淘品牌的崛起相提并论，这也说明Tik Tok正在成为中国唯一一个将打通下沉和上升通道的电商平台。
拼多多只好带货做直播，
就像JD.COM淘宝要做低价一样。
尽管拼多多仍在自己擅长的领域突飞猛进，但他对Tik Tok电子商务的快速增长并非没有焦虑。
一个明显的变化是，今年下半年以来，拼多多在直播电商领域的动作越来越频繁。
事实上，早在2019年，当淘宝、Tik Tok、Aauto faster等众多互联网平台在直播电商赛道打得火热的时候，拼多多也在百亿补贴渠道尝试带货直播。但相对于其他公司的重金投入，拼多多对于直播电商业务的态度始终是可有可无，创始人黄征在接受媒体采访时更是将这一新生事物简单定义为“工具属性”。
然而，当这个在黄征眼中的工具已经成为近一半互联网用户的购物方式，市场规模冲击5万亿，甚至有逐渐超越传统货架电商的势头时，拼多多不得不重新评估直播电商的重要性。
在今年的“618大促”期间，拼多多一改之前对直播电商的佛系策略，首次开启了有货之家直播和百万主播挑战赛。公开数据显示，这一时期单场最高GMV为3000万。年中促销一个月后，拼多多加紧招募各品类的直播服务商和主播，并针对部分用户试水首页底部一级入口的“直播”。
不仅如此，9月初，业内有人发现，在Tik Tok拥有近亿粉丝的小杨哥哥，也疑似入驻拼多多平台，开设同名账号，通过短视频进行引流。与此同时，疯狂小杨所属的三只羊网络MCN组织也以红V认证的形式出现在拼多多平台上，发布的内容包括多个带货视频。
拼多多发展直播电商业务的迫切和野心，甚至没有错过李佳琪带货翻车的热点。9月底，当79元的天价眉笔引起舆论哗然时，拼多多以100亿元的补贴拯救了58个国产品牌，成功赢得一波好感。
更有趣的是，就在拼多多试图再次在直播电商领域展开竞争的时候，Tik Tok电商也在大举加码货架电商。
2021年4月，Tik Tok电商首次将自己定位为基于内容(短视频&直播)的兴趣电商。经过一年的快速奔跑，2022年年中升级为全球兴趣电商，全面上线“商城”一级入口。同年双11期间，Tik Tok商城迎来了第一次爆发式的全国促销，货架从此成为承接促销的主要阵地。
在2023年，Tik Tok已经越来越重视货架的电子商务，主要集中在商场和搜索场景。
2023年5月15日，电商总裁魏披露，过去一年，商城GMV同比增长277%，搜索电商同比增长159%，货架电商占比超过平台GMV的30%。
客观来说，虽然直播和短视货是Tik Tok电商前期乃至目前的主要驱动力，但Tik Tok要想打造自己完整的电商生态，发展货架电商确实是当务之急。
对于大众用户来说，内容电商虽然比货架电商更容易种草，促进即时消费，但实际上占用了普通用户更多的预算空间，多发生在搜索场景和复购场景。这意味着，用户通过内容电商进行首次消费后，Tik Tok需要有一个强大的货架电商生态，让用户在平台上进行二次、多次购物。
更重要的是，在国内大众消费者越来越注重性价比的当下，底层逻辑决定了货架电商比直播电商具有更低的价格优势。
这从对价格极其敏感的消费者的购物风格就可以看出来。
虽然我采访的所有Tik Tok用户都表示，直播间的价格对她/他们来说已经很便宜了，但在小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台上，还是有消费者更详细地对比了Tik Tok直播间和拼多多的同款产品价格，其中不乏被“背刺，Tik Tok”的经历。
其实这几年各大主播最低价翻出来的车都证明了直播电商的低价是相对的。
上述直播电商的资深从业者告诉我，直播间确实有一些商品作为福利品、引流品，价格远低于市场价，但本质上，直播电商在“品牌/卖家-平台-消费者”中间增加了一个环节，注定无法与工厂和消费者直接对接的模式竞争。
也就是说，未来Tik Tok电商与拼多多打价格战时，仅靠短视频/直播间种草是不可能取得全面胜利的。更何况，当价格战愈演愈烈，追求极致性价比的消费者最终还是会回归拼多多。事实上，这些用户已经开始在网上分享“在Tik Tok种草，在拼多多下单”的购物秘诀。
但这并不意味着直播电商最终会被传统货架电商打败。
随着直播电商的进一步发展，品牌自播和商家店播很可能会赶上甚至超过人才的投放。第三方数据显示，2023年上半年，Tik Tok品牌自播量增幅高达80%。按照这个趋势，直播电商逻辑上可以拥有内容种植的优势，价格最低，未来人才主播输送的价值会更加明确。她/他们卖的产品的核心其实是选择产品和个性化服务的能力。
此时此刻，Tik Tok和拼多多正处于一个原本并行，但逐渐趋同的电商路口。无论是Tik Tok率先在货架电商领域弯道超车，还是拼多多逆袭快于直播电商领域，都可能是下一阶段电商大战最精彩的故事篇章。
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